La información comercial: relevancia y valor añadido
Roque San Severino
Enrique de Vedia y Gossens vivió una extraordinaria típica vida balmasedana. Típica porque el terruño del valle del Cadagua no daba para mucho y obligaba a buscarse las habichuelas más allá de El Berrón. Así, muchos fueron los hijos de la Villa que engrosaron las filas de los indianos con mayor o menor fortuna. Compartiendo este destino, fue, sin embargo, más el hambre intelectual que las necesidades nutricionales lo que empujo a Enrique de Vedia a embarcarse y a residir fuera de los estrechos confines del término municipal de la cabeza de las Encartaciones. Así, entre otras cosas, entre las que destaca haber escrito una magnífica “Historia y descripción de la Ciudad de La Coruña”, fue diplomático y Cónsul español en las ciudades de Liverpool y Jerusalén. Una manera muy diferente de cultivar esa, otrora, balmasedana afición por asentarse en otros pagos.
En tiempos de Enrique de Vedia, lo que se encontraba allende las fronteras españolas, era objeto de recelo y sujeto de desconocimiento. Costumbres extrañas e idiomas ajenos convertían en aventureros a quienes osaban asomarse a tierras diferentes a las propias y, en consecuencia, el conocimiento de estas costumbres y lenguas era un capital que, convenientemente explotado, proporcionaba rentas y posición. Sin embargo, en un lapso de tiempo muy reducido, hemos visto la desaparición práctica de una gran parte de las fronteras, la homogeneización de las costumbres, la aparición de una sólida lengua franca, la dilución de los estados-nación y la universalización de algunas culturas. En este contexto, los conocimientos diferenciales anteriormente mencionados cotizan a la baja.
Así, a lo largo de los últimos veinticinco años, el motor básico de la acción pública de promoción empresarial ha sido, primero, la exportación y, luego, la internacionalización, fundamentadas ambas en la difusión de unos conocimientos escasos en torno a las características políticas, sociales y económicas de unos mercados considerados, desde los poderes públicos, como particularmente interesantes para la oferta exportadora española. Desde este punto de vista, los informes país redactados por la administración comercial española, sistematizados en contenidos, por primera vez, en torno al año 1986, fueron el primer intento de trasladar a la comunidad empresarial una información económicamente relevante, en términos de riesgo y de rentabilidad, acerca de otros mercados. A su vez, estos informes sirvieron de fundamento intelectual para una política de promoción exterior de la empresa española centrada en la difusión de las oportunidades de mercados seleccionados y en el apoyo público para el acceso a los mismos de las empresas españolas. Desde este punto de vista, la esencia estratégica de las políticas promocionales fundamentadas en los convenios financieros bilaterales y las expotecnias, propias de los años ochenta y principios de los noventa, se diferencian poco de los llamados planes de desarrollo integral de mercados, pues, aunque los instrumentos varíen, la sustancia es la misma: contribuir a que el empresario español conozca un mercado nacional extranjero específico.
Así, tras veinticinco años de perseverar en este planteamiento básico, parecería natural la necesidad de reflexionar al respecto y preguntarse si este enfoque de política pública, necesario y justificado en otros tiempos, aún tiene vigencia operativa. Una primera cavilación llevaría a la conclusión de que gran parte de los conocimientos económicos y comerciales actualmente difundidos desde los poderes públicos tienen una valor añadido menguado por la aparición de un caudal informativo torrencial en Internet y del que esta revista electrónica es, únicamente, una modesta represa. Consultoras estratégicas de primer nivel, centros de opinión, instituciones multilaterales e, incluso, agencias públicas de diferentes nacionalidades compiten y se afanan por trasladar a sus potenciales clientes una información actualizada acerca de la evolución del PIB, el desarrollo del sistema financiero, las características del sistema político y las perspectivas de la inversión extranjera directa de todos los países del globo. Los recientes intentos de ciertos estamentos administrativos españoles por difundir, ellos también, este tipo de información sólo ponen de manifiesto su trivialización. Por consiguiente, cabe concluir que, siendo esta información genérica abundante, de calidad y gratuita, el problema de la promoción exterior de la empresa española no es, como lo pudiera ser en otros tiempos, el desconocimiento de los mercados. La esencia del problema, ya lo hemos tratado en otras páginas, es de producto, resultado del suave deslizamiento de la economía española, en los últimos veinte años, a lo largo de la curva de los bienes y servicios no comercializables.
En consecuencia, es preciso reformular el componente informativo de la política de promoción exterior de la empresa española, haciéndola pasar desde una perspectiva de mercado, hoy menos relevante, a otra de producto. Ello implica suministrar a las empresas información estratégicamente relevante y elaborada mediante una metodología contrastada en torno a las variables determinantes de toda decisión de comercialización, esto es, precio – expectativas de fijación de precio en un mercado determinado en función de las condiciones de la demanda local, competidores y suministradores de productos alternativos y complementarios-, producto – definición del producto y sus características, desde técnicas a estéticas, acomodándolo a las exigencias del mercado local-, promoción –diseño de una estrategia de penetración, implantación y consolidación del producto en un mercado específico-, distribución – información acerca de los canales y estructuras de distribución logística y de comercialización que definen un mercado diferenciado- y, por último, análisis de riesgos comerciales, políticos y, en el menor de los casos, extraordinarios.
Parece haberse conformado un cierto consenso en torno al principio de que el futuro de la información comercial gira en torno al suministro público de una información estratégicamente relevante para la competitividad de cada empresa. Cierto es que aún se discute si esta información ha de ser pagada o no, proporcionada por el sector público o financiada por el mismo; pero, sí parece haber un acuerdo en torno a que la información agregada, genérica y universal de antaño, hogaño, es tan relevante como los bicornios emplumados y los espadines.
Hoy, Enrique de Vedia da nombre a la biblioteca municipal de la Villa y las tierras que él conoció están, por fortuna, al alcance de cualquier trabajador de La Encartada. De igual manera, el verdadero valor añadido está hoy en una información comercial diferencial, metodológicamente fundamentada y, en la medida de lo posible, particularizada.
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