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¿Tienen sentido las campañas de imagen?

 

Atrium

La Administración española ha puesto en marcha una nueva campaña de imagen, Made in/by Spain, proyectada hacia Estados Unidos. Se ha anunciado que en un futuro se pondrían en marcha campañas de imagen similares, en mercados emergentes. Muchos cuestionan sin embargo la efectividad de este tipo de campañas.

altLa imagen es una especie de obsesión en España desde hace tiempo. La economía, la industria española, carecen de imagen, no tienen una imagen adecuada, una imagen justa, se señala. Las carencias, o ausencias, de imagen-país son un obstáculo clave para la internacionalización de las empresas españolas. De ahí la necesidad de lanzar campañas de imagen-país.

¿Tienen sentido estos razonamientos? ¿Puede España mejorar la posición competitiva de sus empresas a través de campañas de imagen-país?

Hay, de entrada, quienes piensan que las bases de este razonamiento no son correctas. El argumento es que no se puede construir una imagen-país a base de campañas de publicidad. La relación de causalidad es la inversa. No es la mejora de la imagen-país lograda a través de costosas campañas la que favorecerá los éxitos de las empresas españolas, sino que son la buena actuación, los éxitos de las empresas los que contribuirán a mejorar la imagen-país de España. Desde estar perspectiva, la efectividad de las campañas de imagen es vista con escepticismo.

Hay una segunda línea de argumento que probablemente es más preocupante: es imposible proyectar la imagen de país avanzado cuando no se es, de hecho, un país avanzado. Si España proyecta una imagen de país tecnológicamente intermedio es porque es el nivel que le corresponde.

Según esta línea argumental, ¿cómo vamos a pretender ponernos al mismo nivel que Alemania, Estados Unidos, Canadá, Suecia? Difícilmente un visitante (un empresario) que venga a España la situará como país avanzado cuando vea, por ejemplo, que en los lugares cerrados se sigue permitiendo fumar, o que los coches aparcan en cualquier sitio ignorando olímpicamente las señales de circulación, algo que no ocurre en los países “avanzados”. La imagen es la que es y no es fácil cambiarla con campañas de publicidad.
 

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